5 признаков, что вам нужен ребрендинг

Ребрендинг — это не про «начать все с чистого листа», а возможность скорректировать стратегию движения бизнеса и рассказать о ней: уточнить ЦА, позиционирование и ценности, объединить разросшуюся компанию в единую систему или отвязаться от негативных ассоциаций.

Баннер "5 признаков, что вам нужен ребрендинг"

Привет, диджиталы!

Ребрендинг — это просто новый логотип?

Не совсем. Ребрендинг может касаться только айдентики, но даже это — попытка освежить визуальную коммуникацию, завести дружбу с новой ЦА или рассказать, что вы стали быстрее, выше и сильнее. Хорошему основательному ребрендингу предшествуют исследования аудитории, ассоциаций, которые вызывает бренд, и его платформы, анализ того, что существует на рынке и чем он вообще живет. А визуальная и коммуникационная стратегии появляются уже на основе всего этого. Вот пять возможных причин для ребрендинга — одна необязательно будет исключать другую, иногда компании нужен рефреш по всем фронтам.

Нужно наладить коммуникацию с новой ЦА

Вы перестаете продавать свои шоколадки только в России и решаете зайти в Азию — прежними лубочными картинками на обертке этот рынок не завоевать. Или продолжаете быть классной кофейней в центре — но вместо студентов, высиживающих часы с американо и ноутбуком, хотели бы видеть у себя больше людей, которые работают или живут поблизости. А значит будут заказывать корпоративные десерты, регулярно ходить на бизнес-ланчи и брать выпечку с собой на утро. Глобально ваш продукт не поменялся — но вы бы хотели продавать его другим людям.

Как это у компаний
Изначально Marlboro позиционировались как «первые женские сигареты» и ориентировались на ценности суфражисток — уравняться в правах с мужчинами даже в вопросе вредных привычек. Дела у бренда шли так себе, а к середине пятидесятых потребление табака в принципе сильно сократилось — ученые только-только доказали, что курение вызывает рак легких. Marlboro были с фильтром, который, как считалось, смягчает все побочки — поэтому компания отказалась от женственности и провела радикальный ребрендинг. Главным героем сделали ковбоя — символа мужественности в те годы, — стали активнее продвигать идею с фильтром, и дела пошли в гору.

Нужно уточнить или изменить позиционирование

Это когда на рынке постоянно появляются конкуренты с похожим торговым предложением, а у людей в принципе нет четкого понимания, с кем и о чем разговаривает ваш бренд. Или вы хотите вывести продукт в новый ценовой сегмент, докрутив его и улучшив. Ребрендинг поможет четче сформулировать свой кей месседж, настроиться на одну волну с нужной аудиторией и отстроиться от соседей по нише.

Как это у компаний
До ребрендинга косметика Lumene терялась в масс-маркете, а в постсоветском пространстве ассоциировалась с доступной косметикой из СССР. В 2017 году компания изменила позиционирование: акцент сделали на уникальных финских ингредиентах, которые актуальны для современных уходовых средств, научных исследованиях и образе жизни активной женщины 21 века. Минималистичная упаковка и корнеры, дескриптор FINLAND на логотипе, работа с локальными амбассадорами бренда — так марка Lumene закрепилась в мидл-сегменте и вышла на рынки США, Европы и Великобритании.

Нужно устранить негативные ассоциации

Бренд всегда будет за что поругать: неважно, был это грандиозный факап, постоянные проблемы с каким-то из аспектов бизнеса или кто-то просто распространил про вас сплетню, в которую все поверили. Ребрендинг в этом случае показывает, что вы провели работу над ошибками или как минимум устранили поводы для разночтений.

Как это у компаний
Компания Procter & Gamble появилась в 1837 году — тогда она занималась производством мыла и свечей для армии. На первом логотипе был изображен мужчина и 13 звезд — долгое время ходили слухи, что это сатанинский шифр, а такой флер для компании, ставшей впоследствии международной, так себе. Уже в суде выяснилось, что сплетни распускали конкуренты из Amway, но логотип Procter & Gamble все-таки поменяли: теперь это первые буквы фамилий основателей.

Нужно показать, что бренд концептуально расширяется

Раньше вы производили только детский молочный шоколад, а теперь выпускаете конфеты с алкогольными начинками и шоколадные капли для кондитеров. А еще через год захотите заняться производством веганского шоколада. Тогда важно разработать гибкую систему бренда с общими компонентами стиля. Во-первых, в голове аудитории будет существовать его единый образ, но сохранится и индивидуальность каждого направления. Во-вторых, система поможет устранить внутренние споры о том, как выстраивать коммуникацию новых продуктов.

Как это у компаний
Недавно Skyeng провели ребрендинг как раз по этой причине — это уже не просто школа английского языка для взрослых, у компании появилось детское направление по английскому и математике. Пока не было системы, в компании тратили на 40% больше времени на обсуждение внешнего вида продуктов. Первым делом Skyeng изменили логотип, теперь это две стрелки: левая всегда остается синей, а правая меняет цвет в зависимости от саббренда. Постепенно в компании будут обновлять все интерфейсы, продукты и графику. «С новым визуальным языком мы учимся быть разными и едиными одновременно», — рассказывают коллеги.

Нужно внедрить новую стратегию развития

Иногда старое позиционирование перестает мэтчиться с вашими новыми ценностями и фокусами: вы взяли курс на модернизацию, открытость всему современному и молодому, но логотип у вас с вензелями, TOV для социальных сетей — сплошной канцелярит, а в упаковке по-прежнему много пластика. Круто, что вы решили идти дальше — теперь это нужно внедрить в продукт и рассказать людям.

Как это у компаний
Пару лет назад такой глобальный ребрендинг начала Третьяковская галерея — было важно сохранить уважение к искусству, но сместить фокус на современного потребителя: уйти из «пыльной вчерашки» и начать говорить с ним на одном языке. Внутри — концепция развития на 10 лет вперед с музейными коллабами, модернизацией пространства и актуальными образовательными направлениями, снаружи — лаконичный логотип и сайт, понятное цветовое кодирование и единая система дизайна для всех площадок: от оформления временных выставок до мерча.

Это все, но не переключайтесь: в рассылке на следующей неделе расскажем, как не завалить публичное выступление и презентовать все по красоте.

Ты всегда можешь отписаться здесь.
Но помни: каждый раз, когда ты об этом думаешь, в мире грустит одна редакция.

2020 © ООО «СЕТТЕРС»