У микрофона ребята из «Либо/Либо» , «НОРМ», «ТОЛК», «Техники речи» и «Богемы и маркетинга» — а в конце оставили чек-лист классной рекламной интеграции от Podcasts.ru. Инджой!
Баннер "Подкасты"
Привет, диджиталы! ✋
Ближе, чем через подкасты, к аудитории не подобраться — это реальный способ нашептать «покупай сейчас» прямо в ухо нужным людям. В этой рассылке разбираемся, как выбрать свой подкаст для интеграции, чего от нее ждать и в каком случае реклама не сработает.

У микрофона ребята из «Либо/Либо», «НОРМ», «ТОЛК», «Техники речи» и «Богемы и маркетинга» — а в конце оставили чек-лист классной рекламной интеграции от Podcasts.ru. Инджой!
Зачем бренду делать рекламные интеграции в подкастах?
«Чаще всего хорошая интеграция для уже известного на рынке бренда углубляет лояльность к нему и повышает узнаваемость о нюансах его продуктов и услуг.

Для нового бренда — в первую очередь формирует эту узнаваемость.

Да, это вещи, которые сложно сразу измерить: насколько повысилась лояльность, как быстро формируется узнаваемость? Но имидж и знание о бренде в среде той аудитории, которая этому бренду максимально близка, — это первое и главное, что студии предлагают бизнесу».
«Сейчас, может, прозвучит попсово: но самое крутое, что может получить бренд после интеграции — это ассоциацию, что они клёвые и с ними можно выйти на контакт. Когда вы берёте интеграцию в подкасте, вы оказываетесь прямо в ухе у людей.

Ещё ближе к аудитории вы оказаться не сможете».
«Реклама в подкастах — это работа с самой продвинутой и креативной аудиторией, молодой и активной. Кроме того, у подкастов длинный хвост, и аудитория может подтягиваться несколько месяцев, приходить к вам и сильно позже выхода интеграции».
Какие подкаст-форматы сейчас актуальны?
«В подкастах всегда актуальны интересные истории и классные рассказчики. В плане форматов по-прежнему я бы выделил три основных направления, которые остаются востребованными (хотя и не все активно используются в России):
  1. новостные,
  2. документальные,
  3. разговорные подкасты».
«Здесь нет однозначного ответа. Мне кажется, что для разговорного жанра, как для самого простого формата, нужно соблюдение большого количества условий и толика везения, чтобы стать успешным.

Нарративные форматы становятся более популярными, потому что это гораздо более сложный продакшн, и в этом как будто больше ценности, в том числе художественной и образовательной. К тому же подкастам с сюжетом свойственно гораздо больше захватывать внимание слушателей.

Поэтому я думаю, что и сейчас, и впредь будут популярны все жанры. Просто есть разные сценарии прослушивания, и люди выбирают что-то по своему вкусу».

«Подкасты становятся все сложнее и интереснее. Что я имею в виду: студии и авторы все больше смешивают форматы между собой, чтобы не терять внимание слушателя. Например, стараются делать не просто интервью, а разбавлять его неформальным разговором или нарративом».
«Что заметно по нашим наблюдениям:
  • все лучше заходят короткие форматы,
  • становится больше нарративных подкастов и даже нарративных элементов в подкастах других жанров.
При этом любые форматы могут работать, если они решают свою задачу».
«Слушателю неважно, как именно ему расскажут историю или передадут полезные знания — в форме монолога, интервью или радиоспектакля. Так что первичен не формат, а идея, тема, качество повествования.

Неактуальны интервью, когда и гостю нечего сказать, и подкастеру нечего спросить. А если есть инфоповод, интересный поворот темы, хорошая подготовка к разговору со стороны интервьюера, хорошая редактура на постпродакшене — и интервью будут слушать».
В каком формате бизнесу лучше приходить в подкасты сейчас?
«Самый эффективный способ достучаться до нужной аудитории — пойти туда, где она и так собирается, и несколько раз рассказать о себе, предложив аудитории что-то полезное. По этой логике лучший формат — регулярная рубрика или серия интеграций в нескольких выпусках популярного подкаста.

Собственный подкаст — классное решение, если есть желание экспериментировать и есть понимание, что это работа на имидж. А также, если есть истории и инсайты, которыми вы готовы честно делиться. Без искренности, а значит без разговора о неприятностях, ошибках, сложных ситуациях, хороший подкаст не сделать».
  • «Если подкасты воспринимаются как перформанс-канал, то рекламные интеграции будут работать лучше. Или если нужно рассказать коротко конкретный продукт — тоже.
  • Если нужно рассказать не просто о существовании бренда, а о том, зачем он существует, какие ценности он продвигает, то нужны более длинные форматы. Партнерские выпуски, партнерские модули и партнерские подкасты.
  • Но важно помнить: когда бренд интегрируется в другие проекты, он работает с чужой аудиторией и ее сложно к себе перетянуть. Кроме того, она не всегда может быть целевой. Поэтому можно задумать о создании собственного подкаста.
  • Например, если мы рекламируем IT-компанию и интегрируемся в исторический подкаст — в его аудитории, конечно, могут быть айтишники, но это будет небольшой процент. Когда же мы делаем брендовый подкаст, заточенный под определенных людей, мы ставим высокий порог входа через контент, но получаем максимально целевую аудиторию».
«Про подкасты известно, что они хорошо работают на brand awareness, но для этого при интеграциях нужно соблюдать определенные условия:
  • стремиться к нативности,
  • делать серию интеграций.

Брендам хочется делать «свой» контент, но здесь тоже есть несколько важных моментов:
  • Людям не очень хочется слушать о том, какие новости есть у компании. Поэтому мы в «Либо/либо» никогда не предлагаем сделать подкаст о том, как человек стал CEO компании, например.
  • У авторов этого контента должна быть свобода. Чтобы собрать большую аудиторию, которая услышит название бренда, и у нее выработается устойчивая связь — нужно сделать интересный подкаст».

«В выборе конкретного формата размещения стоит довериться авторам подкаста, в который вы идете, или студии, которая его производит. Они хорошо понимают, что лучше всего откликнется у их аудитории и при этом будет соответствовать целям рекламодателя».
На что ориентироваться бренду при выборе подкаста для интеграции?
«Первый базовый — возможно, банальный, но основной совет брендам: ищите подкасты, аудитория которых мэтчится с аудиторией вашего продукта.
  • Создаете технологичные решения для бизнеса? Вам нужны подкасты о бизнесе для предпринимателей.
  • Ваш профиль — инвестиционные продукты для продвинутых? Ищите подкаст про инвестиции со своей сложившейся аудиторией.

Посмотрите на подкасты по интересующим темам, которые выходят прямо сейчас — если формат для вас совсем незнакомый, а в подкасты очень хочется, можно начать с топов платформ: самые популярные шоу, самые популярные выпуски, самые популярные шоу в определенных категориях».
«Я бы рекомендовала мыслить чуть шире и брать интеграции не только в профильных подкастах, но обратить внимание и на другие категории.

Например, если вы банк — вам нужны предприниматели. Первым делом вы пойдёте в подкасты про бизнес и финансы. Но ваша аудитория может слушать подкасты и на другие темы: про историю или про психологию. И, возможно, в таких подкастах ваша интеграция будет даже эффективней».
«Стоит ориентироваться на свои вкусы, на то, какую аудиторию вы хотите зацепить, на то, какие ценности есть у ведущих, и насколько они совпадают с вашими ценностями и ценностями ваших потребителей.

Все это легко понять по названию, обложке, темам выпусков, можно не слушать все сто вышедших эпизодов, хотя парочку лучше все-таки послушать».
Каких ошибок стоит избежать брендам при работе с подкастами?
«Ошибки могут быть такими:
  • Интеграция бренда размещена в шоу, аудитории которого этот бренд максимально неблизок.
  • Интонация интеграции, ее формулировка или хронометраж не соответствуют духу шоу. Например, бренд пришел в юмористический подкаст, но настоял на очень формальном подходе в интеграции — аудитория заскучала, испытала раздражение и перемотала рекламу. Или интеграция слишком длинная, а продуктовый блок затянутый — аудитория снова заскучала и перемотала.
  • Ожидания бренда изначально нереалистичны. Например, партнер поставил конкретный жесткий KPI (скажем, продать 200 сертификатов за неделю), который никак не масштабируется на аудиторию подкаста, при этом продукт бренда новый и требует повышения знания о себе среди покупателей».

«Причины провала тут такие же, как в любой другой рекламе: не угадали с аудиторией, невнятно объяснили суть продукта, заложили в интеграцию больше одного послания, а слушатель растерялся, и ничего не сделал».
  • «Важно не делать интеграции, которые звучат как вставные зубы, когда подкастер зачитывает текст с листа.
  • Важно не делать одиночные интеграции.
  • И еще, на мой личный взгляд, хорошо, когда автор или продюсер подкаста часто соприкасается с представителем бренда, не имея в этом процессе посредников. Это очень важно для итогового качества самой интеграции».
«Интеграция может не сработать, если вы будете пытаться забрендировать каждую секунду. Если будете транслировать только успешный успех и «смотрите, какие мы идеальные и не делаем ошибок».

Когда бренды и их представители показывают себя только с хорошей стороны, а не настоящими — это слышно, и доверие к таким историям подрывается».
Запомнили? А мы на всякий случай памятку собрали :)
Скачать чек-лист
Ну и пару слов о том, кто собирал это письмо:
  • Отредактировала и сверстала — Арина Семчугова
  • Помогли найти спикеров и собрать чек-лист — ребята из Poscasts.ru
  • Нарисовала классную обложку и памятку — Алла Борисовна
Через две недели вернемся с рассылкой по креативным процессам и генерации идей — спикер биг и интернешнл, так что ставьте напоминалки.

И не забывайте, что идеями по спикерам и темам можно делиться в форме — мы все отрабатываем!
Ты всегда можешь отписаться здесь.
Но помни: каждый раз, когда ты об этом думаешь, в мире грустит одна редакция.

2021 © ООО «СЕТТЕРС»