| KPI — это не пустой звук и набор букв. Это показатели, которые не нужно лениться считать, ведь они показывают, насколько оправданны ваши вложения в рекламу. | |
| | KPI — это не пустой звук и набор букв. Это показатели, которые не нужно лениться считать, ведь они показывают, насколько оправданны ваши вложения в рекламу. | |
| | Сегодня в рассылке рассказываем про основные маркетинговые KPI и объясняем формулы. | |
| | Ситуация
Игорь — владелец нового бара. Чтобы о нем узнали люди, он запустил рекламу и потратил 30 тысяч рублей.
За неделю заведение посетили 100 человек. 50 клиентов пришли туда потанцевать и ничего не купили (доход — 0 рублей). Еще 25 купили по стакану пива за 250 рублей (доход — 6250 рублей). И только оставшиеся 25 сделали по несколько заказов и в среднем потратили 700 рублей (доход — 17 500 рублей). Всего было 70 заказов.
| |
| | И вроде бы много людей пришло. Но заработали мало. Как понять, насколько эффективной была реклама? Ведь, несмотря на большой поток, заработали не так уж много. Тут на помощь приходит KPI. | |
| | KPI — это ключевые показатели эффективности, которые оценивают все ваши действия, будь то рекламные кампании или часы, проведенные на работе. | |
| | Первый KPI в этом письме, но не по важности, — CR (conversion rate), коэффициент конверсии. | |
| | CR = кол-во целевых визитов / все визиты × 100% | |
| | Из 100 человек что-то купили 50.
Все просто: CR = 50 / 100 × 100% = 50%. | |
| | Не отходя от кассы, считаем AOV (average order value), или средний чек. | |
| | AOV = доход / кол-во заказов | |
| | Сделали 70 заказов, заработали 23 750 рублей, а AOV составил 23 750 / 70 = 339,3 рубля. | |
| | Усложним задачу и посчитаем, сколько стоил каждый клиент и посетитель бара. Эти данные помогут понять, какая из рекламных кампаний была эффективной и была ли таковой вообще.
| |
| | CPO (cost per order) — цена привлечения одного заказа. | |
| | CPO = затраты на рекламу / кол-во покупок | |
| | 30 тысяч рублей потратили на рекламу. Касса говорит, что было 70 заказов за вечер.
Получается: CPO = 30 000 / 70 = 428,5 рубля. Учитывая, что AOV = 339,3 рубля, то клиент оказался для бара не то что дорогим, а убыточным.
| |
| | Стоимость потенциального клиента (лид). | |
| | CPL = расход на рекламу / кол-во лидов | |
| | В нашем случае было 100 лидов — те, кто пришли потанцевать и уже что-то купили. Будем надеяться, что они вернутся и однажды что-то закажут.
CPL Игоря = 30 000 / 100 = 300 рублей. | |
| | Customer Acquisition Cost | |
| | Стоимость привлечения клиента. | |
| | CAC = деньги, потраченные на рекламу / кол-во привлеченных клиентов | |
| | Цена каждого клиента (тех, кто что-то купил) 30 000 / 50 = 600 рублей. Еще хуже, чем CPO. | |
| | Как оценить эффективность быстро и без формул? | |
| | Дисклеймер: это помогает лишь поверхностно оценить эффективность рекламы и вовсе не значит, что от всех сложных слов и формул нужно отказываться. | |
| | Пожалуй, это самый лучший способ оценить успех рекламной кампании. Кроме тех ситуаций, когда это была благотворительная акция. Но даже в таком случае это может сыграть на руку, потому что народ любит социальные бренды. | |
| | Продажи Игоря определенно выросли, потому что бар только открылся. Надеемся, что дела пойдут так же хорошо и дальше. Мы активно следим за ситуацией.
И все бы ничего, но мы забыли посчитать реальный доход! Из заработанных 27 750 рублей вычитаем потраченные 30 000 тысяч. И вуаля — Игорь в минусе.
| |
| | Продолжаем считать деньги | |
| | Lifetime value или Customer Lifetime Value | |
| | Пожизненная ценность клиента. Звучит сложно, но это не повод от него отказываться. Потому что данный KPI оценивает рентабельность всех ваших инвестиций. | |
| | LTV = средний чек × частота покупок × длительность отношений | |
| | Средний чек — 339,3 рубля. Бар понравился нескольким людям, которые ходят туда три раза в месяц. Игорь надеется, что любовь проживет хотя бы три года и бар не закроется через полгода.
Итого: LTV = 339,3 × 36 × 3 = 36 644,4 рубля за три года. | |
| | Но это всего лишь прогноз на случай, если вы продолжите общаться так же близко.
| |
| | Когда будет больше данных, можно уже воспользоваться другой формулой — она будет больше приближена к реальности. | |
| | LTV = средний чек × среднее число покупок в месяц × доля прибыли в средней сумме чека × среднее время жизни пользователя | |
| | Бар Игоря открылся совсем недавно. А выдумывать цифры — гиблое дело. | |
| | Return On Marketing Investment | |
| | Рентабельность маркетинговых инвестиций. Этот показатель помогает спланировать бюджет на следующий год или даже месяц. | |
| | ROMI = (доход от рекламы – маркетинговый бюджет) / маркетинговый бюджет × 100% | |
| | Похожей формулой пользуются инвесторы, и на их языке все понятно: из полученных денег вычитаем потраченные, делим на сумму инвестиций и умножаем на 100%. Если результат положительный, значит, вложились правильно. Если отрицательный — не вкладываемся и друзьям не советуем. В маркетинге всё примерно так же. | |
| | Маркетинговый бюджет Игоря — 30 тысяч в неделю. За неделю касса бара пополнилась на 23 750 рублей. Следовательно ROMI = (23 750 – 30 000) / 30 000 × 100% = –20,8%. Выглядит удручающе. Игорю нужно искать нового маркетолога! | |
| | Но этот показатель подходит не всем. Например, если вы продаете автомобили, то рассчитать такой показатель будет очень сложно. Потому что люди покупают автомобили не каждый день и даже не каждый месяц. Это крупная покупка, а в таких ситуациях человек может думать очень и очень долго (но это не точно). | |
| | Показывает, сколько денег принесла конкретная рекламная кампания. | |
| | ДРР = (расходы на рекламу / доход от рекламы) × 100% | |
| | Если Игорь потратил 30 тысяч рублей на рекламу, а заработал с нее 23 750 рублей, то ДРР = (30 000 / 23 750) * 100% = 1,3%. Что уже лучше отрицательного ROMI. Но все равно очень плохо. | |
| | Считаем KPI для рекламных кампаний на сайт | |
| | У бара Игоря наконец-то появился сайт, что помогает новому маркетологу собирать базу для ретаргетинга, а не просто сливать бюджет Игоря, как это делал предыдущий специалист. Поэтому в системе KPI появляются новые показатели. | |
| | Средняя стоимость клика. Ее можно установить уже в рекламном кабинете. Это удобно, если вы точно знаете, сколько готовы платить за посетителя. | |
| | CPC = расход на рекламу / кол-во переходов | |
| | Совет маркетолога
Переходы — это хорошо. Но только если они от целевой аудитории. Вряд ли вы захотите платить за визиты случайных лиц. Чтобы проверить попадание, оцените целевое действие. В случае Игоря это бронь стола или посещение страницы с меню бара. | |
| | CPM = расход на рекламу / кол-во показов × 1000 | |
| | Совет маркетолога
CPM важен для имиджевой рекламы, потому что чем дешевле показы, тем больше охват. | |
| | Если объединить данные по обоим KPI, можно посчитать CTR (click through rate) — показатель кликабельности. Чем выше CTR, тем дешевле и эффективнее реклама. | |
| | CTR = кол-во переходов / кол-во показов × 100% | |
| | Показатель отказов. Он показывает, сколько людей посмотрели на сайте лишь одну страницу или провели на нем меньше 15 секунд, — подобные настройки можно задать вручную или использовать стандартные. Таких посетителей сложно воспринимать как потенциальных покупателей. | |
| | Bounce rate = кол-во посетителей, просмотревших 1 страницу / кол-во посетителей × 100% | |
| | С этого показателя начался SMM, но сейчас он окончательно устарел. Во-первых, его научились накручивать. Во-вторых, аудитория постоянно обновляется: кто-то приходит, кто-то уходит. И уж куда лучше оставаться с 5 тысячами активных пользователей, чем с 10 тысячами, которые ничего не покупают, не читают и пользы от них — как от козла молока. | |
| | Количество лайков/комментариев/репостов | |
| | Эти показатели тоже можно накрутить. Они хороши вкупе с другими KPI и для оценки вовлеченности, но самостоятельно ничего не дадут и не скажут. Ну есть у вас 100 лайков, и че? | |
| | До встречи через неделю. Всем запредельных ROMI ❤️ | |
| | | Ты всегда можешь отписаться здесь. Но помни: каждый раз, когда ты об этом думаешь, в мире грустит одна редакция. 2019 © ООО «СЕТТЕРС» | |
| |
