О собственном блоге не задумывался сейчас только… да нет таких, все хотят блог. Корпоративные медиа — это круто звучит, хорошо смотрится и вообще модно. Но как их делать и нужны ли они вообще, к сожалению, понимают не все.

Привет, диджиталы! ????

О собственном блоге не задумывался сейчас только… да нет таких, все хотят блог. Корпоративные медиа — это круто звучит, хорошо смотрится и вообще модно. Но как их делать и нужны ли они вообще, к сожалению, понимают не все.

Сегодня в рассылке рассказываем, какие задачи закрывает блог (спойлер: не продажи), какие есть площадки, какие люди вам для этого понадобятся и нужно ли это вам вообще.

Зачем нужен блог, рассылки и другие виды контент-маркетинга

Читатели видят, что вы открыто рассказываете о своей деятельности, не боитесь раскрывать карты, готовы решать их проблемы, и начинают вам доверять, а то и накидывать очков экспертности бренду.

Например, есть два не очень известных производителя вина. Первый максимально закрыт и постит в соцсетях только фотографии бокалов и бутылок, не может это все промить и плачет ночами. А второй рассказывает, из чего и под какой сериал лучше варить глинтвейн в холодную пору, «когда модники спят в носках, а веганы носят шубы из убиенных животных», публикует пять правил выбора вина, чтобы сомелье не заподозрил в вас лоха, или лайфхак, как определить дешевый, но годный вариант по надписям на этикетке.

Какой производитель будет вам ближе? Если вы молоды, амбициозны и пока не зарабатываете миллионы, то, конечно же, второй.

Это уже дает плюс к узнаваемости бренда. Ретейлеры будут заказывать больше вина от второго производителя, потому что бренд узнают покупатели, следовательно, больше его покупают. А организаторы мероприятий будут рады провести дегустационную вечеринку с уже знакомым людям вином. Но самое главное, вспомнят о вас первых, если читают, респектуют и разделяют позиции.

Компания, которая будет не только рассказывать про свой товар, а еще развлекать, учить и помогать, с большей вероятностью что-то продаст, чем та, которая будет надеяться на высшие силы. К тому же если человек зашел прочитать статью, то он уже показал свою заинтересованность темой и эту информацию можно использовать для сегментирования аудитории и более теплых продаж.

Например, у производителя вина целевая аудитория — почти все: студенты, которые любят развлечь себя парой бокалов красного; рекламщики, которые каждый день начинают со стопки коньяка, и светские тусовщики, которые на мероприятиях выпивает пару бокалов или бутылок, чтобы поддержать беседу. И этих людей легко собрать на сайте с помощью статей:

Во-первых, аудитория с сайта будет теплее и нежнее относиться к рекламе уже знакомого бренда. Во-вторых, с помощью статей можно узнать точные интересы человека. То же светское общество не всегда развлекается дорогим алкоголем. А некоторые студенты могут позволить себе «Дом Периньон», и не одну бутылку.

Но перед тем, как что-то запускать, сформируйте полезное действие для читателя. Обозначьте выгоды не для компании, а для ее клиента (будущего или текущего — неважно). Иначе блог превратится в рекламу и его не будут читать, ведь рекламными каналами все сыты по горло.

Зачем читателю вас читать?

Делать блог для всех — значит ни для кого. Поэтому в первую очередь нужен портрет читателя (как составить портрет аудитории, мы писали в телеграм-канале) и понимание, что вы хотите ему дать. Например, цель может звучать так: создать медиа для завсегдатаев московских вечеринок.

Человек не будет что-то читать или смотреть без какой-то цели: он листает мемы для развлечения, читает how to для образования, смотрит видео с TED для саморазвития и т. д.

Затем сформируйте полезное действие для читателя: почему люди могут захотеть вас читать? Ответы «потому что мы крутые», «наша компания самая лучшая», «мы делаем полезный контент» не подходят. Потому что они в мире гендиректора, а не читателя.

Откроем страшную правду, но простым смертным совершенно безразлично, какие вы классные. Важнее, какую выгоду они от этого получат. Поэтому варианты «поможем людям отрываться на полную катушку» или «научим выбирать годное вино» имеют больше прав на жизнь.

При выборе тем можно использовать пирамиду Маслоу:

Но не забывайте, для кого вы пишете. Если аудитория — жители регионов с зарплатой 20 тысяч, вряд ли им будет полезна статья «Лучшие места для тусовок на Кипре». Но веселиться любят все, в том числе и люди в регионах. Так что статья «Как выбрать недорогое вино, чтобы не было стыдно перед гостями» для них будет актуальнее.

Где публиковаться

Выбор канала напрямую зависит от задач блога и целевой аудитории. Поэтому к вопросу стоит подойти основательно.

Сайт компании — идеальный вариант. Нет никаких ограничений в форматах: можно делать что угодно, ставить эксперименты, собирать точные сегменты аудитории и использовать возможности интернет-рекламы на максималках. Можно подключить Wordpress или другой движок, верстать статьи на «Тильде» (мы уже писали о возможностях платформы) или использовать полностью самописную CMS.

Блог-платформы — удобная площадка, когда нет денег на программиста, дизайнера и прочий технический персонал. Для публикации и верстки статей не нужны никакие особые навыки, но тогда придется довольствоваться малым и использовать только встроенную функциональность. Например, верстать лонгриды на Medium или делать крутые нарративы в «Яндекс.Дзене».

Профильные интернет-издания. Например, корпоративный блог можно вести на «Хабре», vc.ru или Cossa. У каждой площадки своя аудитория, и зачастую она очень требовательна к качеству контента. Поэтому придется попотеть. Зато есть возможность сэкономить на дистрибуции и сразу получить релевантные лиды, если материал получится действительно полезным.

Как продвигать статьи

Каким бы хорошим ни был текст, читатель его не увидит из ниоткуда. У соцсетей и блог-платформ есть органический рост, но даже там надо выделиться среди сотни других таких же компаний.

Реклама в соцсетях и мессенджерах — один из верных способов. Можно выделить конкретные сегменты аудитории и захватить внимание читателя. Сюда входит таргетинг, реклама в сторис, посев в сообществах, посты-анонсы в основных соцсетях бренда и адаптация контента.

SEO-продвижение. Да-да, оно еще живо. Поэтому посоветуйтесь со специалистом, что добавить в статью, чтобы поисковики ее лучше видели и индексировали. Не надо добавлять ключи через слово — делайте это грамотно, незаметно, и тогда пребудет с вами продвижение.

Сколько надо денег и людей

Запуск блога, как и любого другого продукта, начинается с тестирования идеи. Не пытайтесь сразу вложить миллион: сделать нереально красивый интерфейс, нанять топового редактора и собрать отдел из авторов, перекупленных в «Т—Ж» или «Ноже». Никто это не оценит, если содержимое не очень.

Для начала хватит автора-редактора, блог-платформы и руководителя, который возьмет на себя ответственность за происходящее. Напишите несколько статей, посмотрите, как на них реагируют люди: что им нравится, за что хейтят, о чем пишут в комментариях, чего не хватает.

Если все будет окей и вас будут читать (аллилуйя ????), есть смысл набрать команду. Расходы будут разовые и постоянные.

Когда блог не нужен

Вам не о чем говорить с клиентом. Вообразите, что вы встретились с другом, которого не видели десять лет, и он попросил рассказать о вашей компании. Что вы ему скажете? Явно не «покупай наш уникальный продукт, он самый лучший» (это уже продажи головного мозга). А если вы можете рассказать только это, то блог вам точно не нужен.

Слабый продукт. Если он работает плохо, не нравится людям, не готов к массовым пользователям, собирает негативные отзывы, то с блогом все станет только хуже. Допустим, вы сделали крутой блог про вино. И в какой-то момент люди подумали: хм, а может быть попробовать их напитки? А ваше вино — это разбавленный порошок. И теперь представьте, что об этом узнало не 100 человек, а 100 тысяч. Неловкая ситуация.

Нет понимания аудитории. Создавать блог надо с четким осознание, для кого вы это делаете и чем будете лучших остальных. Если вы не знаете свою аудиторию, не можете конкретно рассказать, чем вы лучше остальных, то никакие тексты не помогут.

Отсутствие систематических ресурсов. Чтобы делать круто, нужны время, деньги и опытные люди. В очень редких случаях вчерашний выпускник журфака сходу сделает классное медиа. Для этого нужны опыт, знания и насмотренность. А это стоит денег. И зачастую немалых. Копирайтер с биржи только в исключительных случаях погрузится с головой темой и выдаст хороший подробный материал. Но так везет один раз на миллиард.

Инструкция к действию

Определитесь, зачем вы нужны читателю, какие его проблемы будете закрывать. Думайте в первую очередь о нем, а не о компании. Этот этап лучше доверить человеку с журналистским или редакторским бэкграундом, а не маркетологу.

Напишите стратегию и контент-план, которые будут коррелировать с первым пунктом. Как составить контент-стратегию, мы рассказали в предыдущей рассылке.

Найдите человека, который будет писать, редактировать и публиковать статьи. А лучше нескольких, потому что для одного такое количество задач — ту мач. Он должен понимать, как устроен бизнес, в чем специфика продукта, уметь погружаться в темы и работать с источниками.

Займитесь продвижением. Маркетолог все-таки нужен. Его задача — продумать способы монетизации, организовать просмотры, найти читателей и сформировать комьюнити.

Для любого блога нужен текст, который надо написать. И тут начинается большинство проблем: материал не цепляет читателя, тема плохо раскрыта, много ненужной информации. Чтобы такого не было, мы организовали TEXTONIT — интенсив от отдела копирайтинга SETTERS. На нем научат доносить мысли до читателя, создавать идеи, управлять вниманием, искать жирные темы и говорить с ЦА на одном языке. Интенсив пройдет 19–20 октября в Санкт-Петербурге и 2–3 ноября в Москве.

До встречи в следующий четверг, пока!

Ты всегда можешь отписаться здесь.
Но помни: каждый раз, когда ты об этом думаешь, в мире грустит одна редакция.

2019 © ООО «СЕТТЕРС»