Креатив нужен не только для победы на каннских фестивалях, но и для разработки рекламных кампаний, реализации игровых механик, создания новых продуктов.

Привет, диджиталы!

Креатив нужен не только для победы на каннских фестивалях, но и для разработки рекламных кампаний, реализации игровых механик, создания новых продуктов. Мы выбрали три методики — дизайн-мышление, ТРИЗ и латеральное мышление, которые помогают решить все эти задачи.

Дизайн-мышление

Кто и когда придумал: Герберт Саймон в 1969 году, когда сформулировал идею в книге «Науки об искусственном». Затем задумку подхватили стэнфордские ученые и основали Институт дизайна Хассо Платтнера (d.school), который активно продвигает дизайн-мышление.

В чем суть: помогает найти решение задачи, которое учитывает интересы пользователя.

Когда использовать: нужно создать продукт, который решает проблемы человека.

D.school предложил пять этапов дизайн-мышления.

Эмпатия: изучите потребности своих пользователей. На этом этапе предстоит получить полное представление о проблеме, которую вы пытаетесь решить. С этим хорошо помогает исследование аудитории. Максимально изучите потребителя, чтобы отбросить собственные предположения и дальше ориентироваться только на реальные факты о проблемах пользователя.

Пример: мы делаем кормушки для животных и провели на сайте опрос, чтобы узнать, о чем переживают наши покупатели в общении с животным.

Описание: распишите потребности и проблемы. Проанализируйте все, что узнали на предыдущем этапе, и обобщите результаты. Четко сформулируйте проблему. Найдите, как говорится, глубинные инсайты.

Собрали информацию? Теперь вперед — обрабатывать ее. Делите на группы, находите значимые и неочевидные факты, выделяйте модели поведения и ключевые портреты.

Пример: после опроса выяснили, покупатели беспокоятся за своих питомцев и скучают по ним, когда уезжают в отпуск.

Генерация идей. Теперь наконец-то можно и подумать. Настал момент мыслить нестандартно и искать инновационные способы решения проблем. Соберите разношерстную команду, создайте позитивную атмосферу и исключите критику. Будьте максимально расслаблены и непринужденны, это хороший способ дать свободу мыслям.

Если чья-то идея кажется вам уж совсем не очень, не разносите ее в пух и прах, а предложите улучшить: да, твоя идея хороша, но давай добавим в нее это и получим вот это. Учитесь быть дипломатом.

Пример: придумали несколько идей — партнерство с петситтерами, акция «купи кормушку, получили видеокамеру в подарок», производство кормушек с видеокамерами.

Прототипирование: начинайте создавать решения. Это экспериментальный этап, цель которого — найти лучшее из всех возможных решений. Настало время реализовать мини-версию каждой идеи. Чем их больше, тем проще прототипы, ведь сделать все хорошо — сложно, дорого и вообще может быть неоправданно. Проверяйте гипотезы, отсеивайте нерабочие и усложняйте оставшиеся прототипы.

Пример: прикрутили к нескольким кормушкам камеру с дистанционным управлением, дали попробовать фокус-группе.

Тестирование: пробуйте решение. Тщательно протестируйте лучшие прототипы и реализуйте все возможности. Это последний этап модели, но часто бывает, что этот ход возвращает в самое начало и игру приходится проходить заново, несмотря на все достижения. На данном этапе уже можно внедрять и давать решения в руки пользователей, чтобы найти новые инсайты и проблемы.

Пример: люди протестировали кормушку и сказали, что питомцы съедают еду за пару дней, а потом голодают. Придумали решение — оснастить кормушку автоподачей воды и еды.

Сбербанк использует дизайн-мышление для решения задач, которые возникают на основе внутренних наблюдений или отзывов клиентов. В банке собирают проектную команду из представителей разных подразделений — около десяти человек, которые в течение нескольких часов или дней анализируют ситуацию и придумывают решение. Один из результатов дизайн-мышления — использование технологии NFC в банкоматах с 2016 года.

Проблема: карты, которые забыли в банкомате, — боль клиента и банка. Клиент долго ждет перевыпуска карты и не может получить доступ к своим средствам, а банк тратит деньги на восстановление.

Решение: добавить в банкоматы NFC-технологию для бесконтактного обслуживания.

Домашнее задание

Найдите исследования о потребителях ваших продуктов и выпишите ключевую статистику. Как вы используете эти данные? Что из этого было вам неизвестно и какие решения вы могли бы предложить своим клиентам, зная о них теперь чуточку больше?

ТРИЗ (теория решения изобретательских задач)

Кто и когда придумал: советский инженер-изобретатель Генрих Альтшуллер на основе 40 тысяч патентов. Работу над методикой он начал в 1946 году, а в 1956 году вышла первая публикация про ТРИЗ, «О психологии изобретательского творчества», в соавторстве с популяризатором науки Рафаэлем Шапиро.

В чем суть: переформулировать ситуацию так, чтобы сама формулировка отсекала бесперспективные и неэффективные решения.

Когда использовать: нужно придумать новый инженерный продукт, управлять изменениями в бизнесе и процессах.

Как работает

Сформулируйте решение — идеальный конечный результат (ИКР), который устроит по всем параметрам и, возможно, не существует на самом деле. Забудьте о бюджетах, сроках, ограничениях клиента — вообще обо всем. Просто творите и фантазируйте. Это не просто классное, а невероятно крутое, самое лучшее и идеальное решение, которое может быть в принципе. Оно дешевое, легкое, доступное, изящное — добавьте любое другое прилагательное, и получите четкое ТЗ для этой идеи.

Пример: невесомый телефон без рамок и с ультратонким экраном.

Теперь вспомните про ограничения: что вам мешает реализовать эту идею? Согласно ТРИЗ, что порождает проблему, то и должно ее решить. Это, конечно, отличный вариант, но не всегда достижимый в реальности. Поэтому задача ИКР — сузить круг вариантов и приложить усилия к работе в одном, но уже определенном направлении.

Пример: как-то нужно разместить камеры и микросхемы.

ТРИЗ — это 40 стандартных методов и приемов, которые помогают находить нестандартные решения. Все они направлены на устранение противоречий — ситуации, когда попытка улучшить одну сторону ухудшает другую. Подробные описания приемов и примеры из оригинальной книги можно найти тут, а здесь — адаптированная версия.

Пример: облегчать и уменьшать детали.

Не пугайтесь, это всего лишь таблица выбора приемов, чтобы вы понимали, как все непросто. На практике пользоваться ей сложно, но с опытом вы придете к тем принципам работы, которые в ней описаны. Без опыта вряд ли получится :)

(Если очень хочется, оригинал тут.)

Таблица укладывается в вариант полегче: виды разрешения противоречий разделили на четыре типа.

В пространстве: в одном месте работает нормально, а в другом — не очень.

Принцип дробления. В США, чтобы сделать удобные развязки для движения в разных направлениях, в том числе перпендикулярном, построили дороги на разных уровнях. Результат — высокоскоростное движение без преград.

Во времени: в один период происходит это, а в другой — вот то.

Принцип предварительного действия. Чтобы не умереть в походе с голоду, нужна еда. Но если приготовить дома и уйти с едой на две недели, можно вернуться с сильным отравлением или не вернуться вовсе. Выход — консервы, которые спокойно хранятся до трех лет.

Внутри системы: чтобы сразу было и так, и эдак.

Принцип объединения. Люди стали чаще общаться в соцсетях, а писать длинные сообщения не так уж удобно. Поэтому нужно решение, которым легко пользоваться, но не надо долго набирать текст или сокращать смысл до «ну, ты, короче, понял». Итог — создание аудио- и видеосообщений.

Переход к другой системе: использовать другие ресурсы, если предыдущие варианты не подходят.

Принцип самообслуживания. Большая часть потребностей человека связана с обслуживанием, а для качественного сервиса нужно много людей. Но при этом компании не хотят тратить средства на наем новых людей и вводят компьютерные системы: кассы самообслуживания, терминалы саморегистрации на рейс и другие «самоштуки».

Домашнее задание

Выберите в компании процесс или продукт. Как будет выглядеть идеальное решение? Что при этом мешает? Как можно убрать эти ограничения?

Латеральное мышление

Кто и когда придумал: в 1967 году психолог Эдвард де Боно предложил термин, а в 1970 году выпустил книгу Lateral Thinking: Creativity Step by Step.

В чем суть: использовать для решения задачи максимум подходов.

Когда использовать: найти необычное решение задачи.

Как работает

Нормальный человеческий мозг не хочет креативить, потому что его задача — найти решение за минимальное время и пойти отдыхать. Поэтому он будет максимально сопротивляться попыткам сломить его шаблонное мышление. С этим как раз и борются методы латерального мышления.

Де Боно также ввел понятие «паттерны» и разработал инструмент, который помогает их перестроить, чтобы снять шаблоны. Техника называется «Шесть шляп мышления». «Шляпы» можно менять и смотреть на проблемы с разных сторон.

Этой техникой удобно пользоваться на мозговом штурме: раздать участникам «шляпы» и попросить не выходить за их рамки. Например, «черная» не может хвалить идеи, а «красная» собирать факты.

Маркетолог Филип Котлер изучил методы де Боно, адаптировал методику и назвал ее латеральным маркетингом. Процесс состоит из трех шагов.

Выбрать фокус. Для начала — товар или услугу, которые вы продаете или с которыми трудно конкурировать. Затем разложите их на три уровня: рынок, продукт, инструменты маркетинга. Сфокусируйтесь на одном из них.

Пример: задача — рассказать о вреде пластика для живой природы, который убивает животных.

Сместить фокус (латеральный сдвиг) — прервать логическую цепочку в середине. Для латеральных сдвигов есть шесть базовых операций:

Пример: проводим ассоциацию — кто или что еще убивает животных? Охотники и оружие. Соединяем: пластик и оружие для охотников.

Установить связь. Смещение фокуса приводит к разрыву связи, теперь задача мозга — придумать, как его устранить. Например, пошагово проследить процесс покупки, найти полезные свойства, подыскать подходящую ситуацию.

Пример: находим связь — представить пластик как оружие для охотников, которое доступно даже детям, не требует лицензии и способно убить кита. Получаем рекламу для Greenpeace «Обыкновенное оружие».

До «Киндер-сюрприза» на рынке легких закусок было много предложений, а рынок шоколада и вовсе был перенасыщен. И Ferrero это понимала. Компания могла пойти простым путем: придумать новый вкус, добавить ингредиенты, красиво оформить. Но сделала иначе — создала шоколадное яйцо с игрушкой. «Киндер-сюрприз» рекламировали как полезный для здоровья продукт, богатый углеводами. Размер яйца соответствовал детской порции, а открыв игрушку, ребенок больше не просил шоколада.

Фокус — продукт, техника — соединение.

До «Киндер-сюрприза» на рынке легких закусок было много предложений, а рынок шоколада и вовсе был перенасыщен. И Ferrero это понимала. Компания могла пойти простым путем: придумать новый вкус, добавить ингредиенты, красиво оформить. Но сделала иначе — создала шоколадное яйцо с игрушкой. «Киндер-сюрприз» рекламировали как полезный для здоровья продукт, богатый углеводами. Размер яйца соответствовал детской порции, а открыв игрушку, ребенок больше не просил шоколада.

Фокус — продукт, техника — соединение.

Домашнее задание

Выберите продукт конкурентов, которого у вас еще нет. Разложите его на составляющие и с помощью латерального мышления подумайте, как вы можете его улучшить и запустить под своим брендом.

Кратко о каждой

Каждую из этих методик можно использовать для решения любых маркетинговых задач (да и бытовых тоже), если напрячь креативное мышление. Но за каждой из них стоит идея, которая делает ее более или менее практичной для конкретной задачи.

Дизайн-мышление: важно максимально исследовать аудиторию с разных сторон, чтобы найти нетривиальные решения: провести глубинное интервью, построить Customer Journey Map или Point-of-view.

ТРИЗ: суть в том, чтобы создать идеальное решение и найти противоречия, а потом придумать, как их устранить.

Латеральное мышление: помогает формировать идеи вне паттернов мышления и работать с коммуникационными задачами.

Всем креативных креативов, пока-пока!

Ты всегда можешь отписаться здесь.
Но помни: каждый раз, когда ты об этом думаешь, в мире грустит одна редакция.

2019 © ООО «СЕТТЕРС»