Как найти голос бренда, жирные темы и научиться круто писать
SETTERS
Баннер " Гид по копирайтингу "
Привет, дигиталы ✋
Брендов, которые не чирканули о себе пару слов в интернете, почти нет — ЦА ушла в сеть и теперь вам общаться здесь. Если постараетесь, можно подружиться, решать конкретные проблемы аудитории и стимулировать ее покупать. Одними только словами.
В письме даем азы копирайтинга: как найти свою тональность, собрать крепкий рубрикатор и за вечер нагнать кучу полезных тем в контент-план. Плюс делимся книгами-мастридами, Telegram-каналами и инструментами для всех, кто пишет.
Шаг первый: выберите тональность коммуникации
Чтобы говорить от лица бренда, нужно найти его голос — то есть определиться с тональностью коммуникации.
Она:
  • транслирует ценности и философию бренда;
  • выделяет на фоне конкурентов, которые «продают то же самое за те же деньги той же ЦА»;
  • создает эмоциональную связь. А это ведет к покупке.
Как выработать TOV
  1. Составьте портрет ЦА: пол, возраст, финансовое положение, интересы и пр. Даже от самых хороших текстов не будет толка, если они бьют мимо аудитории.
  2. Изучите боли и страхи: читатель хочет пережить карантин, повидаться наконец с друзьями и перестать лежать в кровати 24/7. Люди покупают не продукты и услуги, а решение своих проблем — найдите их и помогите разобраться.
  3. Проанализируйте стиль конкурентов: это поможет увидеть провисающие моменты у других и восполнить их у себя.
  4. Найдите образ: зайдите на площадки, где сидит ваша аудитория, чтобы взять на карандаш слог и выражения. Еще вариант: вспомните манеру общения реального человека, который мог бы быть клиентом компании.
И еще немного правил
  1. Заботьтесь о читателе: говорите с ним на понятном языке без канцелярита, официоза и усложнений. А ещё не забывайте бить текст на абзацы, выделять главное и давать иллюстрации.
  2. Никогда не жертвуйте ясностью и информативностью в угоду стилю. Если от абзаца можно отказаться без потери смысла — режьте.
  3. Соблюдайте единство TOV: говорите на одном языке на всех площадках: и в email-рассылке, и в комментариях.
  4. Тестируйте гипотезы: чтобы понять, какой нужен язык, запустите таргет с разными вариантами одного текста и посмотрите, на какую интонацию лучше реагирует аудитория.
Шаг второй: соберите рубрикатор
Рубрикатор — это скелет для контент-плана. Если заранее продумать рубрики, которые закрывают конкретные боли ЦА и накидать темы, получите оберег от творческих заторов. В нём должны быть прописаны:
  1. типы рубрик — тут вы определяете маркетинговые цели;
  2. боли ЦА — чтобы не забывать про интересы аудитории;
  3. варианты наполнения — то есть готовые темы для публикаций.
Баннер " Типы контента "
Правила рубрикатора
  1. У каждой группы рубрик должны быть свои цели: продавать, информировать или развлекать.
  2. Придумайте 6-8 рубрик, которые отталкиваются от маркетинговых целей и болей ЦА.
  3. Используйте игры, конкурсы и другие вовлекающие механики.
  4. Проверяйте статистику постов через Livedune и корректируйте рубрику, если она провалилась.
Рубрикатор для свечного завода может выглядеть так:
Баннер " Рубрикатор "
Шаг третий: ищите больше идей
Когда над душой повисли клиент и дедлайн, ждать вдохновения небезопасно. Классный инструмент для генерации триллиарда тем — матрица контента. Пользуемся сами и вам советуем.
Как собрать матрицу контента
  1. Открывайте Excel-таблицу и вбивайте по горизонтали форматы публикаций: например, интервью, подборки, кейсы и развлекухи.
  2. По вертикали распишите постоянные рубрики или сферы, о которых хотите рассказывать подписчикам.
  3. Начинайте штурмить. Когда вы прописали отправные точки, генерить темы гораздо проще.
  4. Проверьте идеи. Матрица контента структурирует хаос и помогает собрать контент-план за вечер. Главное — фильтровать каждую тему через вопрос: «А это вообще интересно моей ЦА?»
Матрица контента для нашего TG-канала выглядит так:
Баннер " Матрица контента "
Где еще брать идеи для публикаций
  1. Референсы. Чтобы придумать новое, нужна пища для ума: факты и новости из сферы, статьи по теме и около нее. Не нужно бросаться в рерайт, тут работает правило «кради как художник» — достаточно понять, под каким углом вы ещё не смотрели на проблему.
  2. Форумы. Здесь ваша ЦА давно обсуждает то, что ей реально интересно: где купить нормальные линзы, почему первый ребенок был лапочкой, а второй дерзит и по каким параметрам выбирать беспроводные наушники. Кроме вопросов и идей на форумах можно перенять лексику и уточнить TOV.
  3. Яндекс.Кью (старый The Question). Вопросы отсюда можно адаптировать в жирные темы для контент-плана. Например, по запросу «маркетинг» иногда выпадает дичь вроде: «Какие проблемы могут возникнуть, если я сделаю рекламу своего товара огромными буквами на Луне?».
  4. Спросить у ЦА. Как узнать, что нужно аудитории? Просто спросить: пусть отвечают в голосовалке, кидают свои темы в комментарии или бота. Наш @SETTERSMANAGER_BOT постоянно подсказывает идеи для редакции (и всегда открыт для новых предложений).
Шаг четвертый: прокачивайтесь
12 апреля в 17:00 руководитель отдела копирайтинга SETTERS Ксюша Жмудь проведёт вебинар «Контент-маркетинг: темы и идеи, которых ждут от вас сейчас».
Расскажет, о чем писать и как проверять текст на полезность для читателя, нужно ли адаптировать рубрикатор под карантин и почему не время исчезать с радаров — после лекции будет Q&A, где можно потерзать Ксюшу вопросами.
Узнать подробнее и записаться
Пока ждёте трансляцию, собрали мастриды и самые удобные инструменты для всех, кто пишет.
7 книг, чтобы нормально писать
  1. Максим Ильяхов и Людмила Сарычева «Пиши, сокращай» — тот самый оранжевый том с примерами, как надо и как не надо. Учит делать текст инфостильным — то есть простым и понятным для любой аудитории.
  2. Николай Кононов «Автор, ножницы, бумага» — книга с правилами редактуры для начинашек. Внутри четкие инструкции: как находить материал, брать интервью и продавать текст читателю.
  3. Ли ЛеФевер «Искусство объяснять» — учит упаковывать информацию так, чтобы понял даже гиперактивный школьник. Мастрид для тех, кто хочет давить убедительностью.
  4. Уильям Зинсер «Как писать хорошо» — подробно рассказывает про структуру текста, вводку и правильную концовку. Читается легко, запоминается надолго.
  5. Рой Питер Кларк «50 приемов письма» — автор разобрал тексты до косточек и дал конкретные приемы, чтобы писать круче.
  6. Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты» — учит создавать рекламные заголовки и тексты, которые захватят читателя, как сериалы и триллеры.
  7. Блейк Снайдер «Спасите котика» — один из самых знаменитых голливудских сценаристов говорит, что текст — это работа, а не творчество. Снайдер за восемь глав учит виртуозному сторителлингу. Советы легко применить к любому материалу.
10 Telegram-каналов от редакторов и авторов
Гиф Telegram-каналы
1. Главред. Всё про инфостиль и редактуру от главреда всея рунета Максима Ильяхова. Кроме статей про стоп-слова и ругани есть видеоразборы и советы, как реанимировать текст. Ну и схемы из пэинта — странные, но рабочие.
2. Пиши, соблазняй. Ещё один канал Ильяхова, но про визуальное повествование: подсказывает, как форматировать текст, чтобы лучше читался, делать логичную инфографику без воды и подбирать картинки по смыслу.
3. Сарычева. Соавтор «Пиши, сокращай» и «Новых правил деловой переписки» тоже рассказывает про внутряк: где набирать фактуру для статьи, зачем нарушать ожидания читателя и как добавить драмы даже в инструкцию.
4. Паша и его прокрастинация. Микроэнциклопедия для всех, кто пишет: что не так с фразой «коронавирус COVID-19» и словом мудак, как почистить текст от опечаток, если рядом нет корректора, что такое «арка героя» и почему она прокачивает истории.
5. Что почитать редактору. Каждый день раскапывают 3-6 классных статей о редактуре и работе с инфопродуктом: например, зачем компании превращаются в медиа, как отличать фейковые новости от настоящих или грамотно оформить кейс. Выручает, если некогда ползать по vc.ru и всем Telegram-подпискам.
6 и 7. Редач и Плавучая редакция. Оба канала про UX-тексты: есть кейсы хороших и дурацких интерфейсов, советы, как сделать из текста навигатор, тестировать его и держать tone of voice даже в кнопках.
8. Текст в тесте. Канал про тексты в интерфейсах, наружке, СМИ, соцсетях и где только не — в основном собирают кейсы, как делать не надо. Комментируют редакторы из «Сбербанка» и «Яндекса».
9. Безжалостная Усиченко. Главред «Тинькофф Бизнеса» пишет про работу с клиентами и авторами: как собрать в компании микроредакцию, найти проект на полную загрузку, обсуждать с заказчиком ТЗ и не переписывать текст до идеального.
10. Редактура на уровне Саши. Тут лайфхаки для начинающих: как быстро собрать заголовок, добавить в статью полезное действие и нормально представить эксперта. Тег #софтредактора — про инструменты для редакторов, #ошибочкавышла — снова про неудачные кейсы. Все их любят.
5 сервисов, которые упрощают жизнь
  1. «Главред» — ищет лишние слова и клише, выделяет оценочные суждения и объясняет каждую правку. Пользоваться лучше с холодным умом — роботы тоже ошибаются и критикуют, не разобравшись.
  2. Orfogrammka.ru — находит ошибки и опечатки, следит за пунктуацией и подробно объясняет, что не так и как это исправить. Бесплатно готов разбирать только 500 символов за раз, так что проще купить абонемент: от 150 рублей в месяц.
  3. Advego.ru — сервис для SEO-анализа: покажет процент ключевых фраз, найдет семантическое ядро и стоп-слова, а заодно проверит текст на ошибки. Маст, если пишете для сайтов.
  4. Content-watch или Text.ru — сервисы-разоблачители для тех, кто рерайтит или проверяет авторов на честность. Выдают процент уникальности и безошибочно определяют, откуда взят текст.
  5. Writelight — упражнения для фрирайтинга, которые помогут расписаться и поработать с ассоциациями. Сайт задаёт темы вроде «Где и когда я был счастливее всего?» и тайминг от 5 до 20 минут. Выбираете интервал и печатаете все, что в голову придет, без сомнений и критики.
На этом все. До связи!
Ты всегда можешь отписаться здесь.
Но помни: каждый раз, когда ты об этом думаешь, в мире грустит одна редакция.

2020 © ООО «СЕТТЕРС»