| Контент — это инструмент, который помогает добиться целей: продать, завоевать доверие, рассказать о новом продукте или собрать трафик на сайте. | |
| | Контент — это инструмент, который помогает добиться целей: продать, завоевать доверие, рассказать о новом продукте или собрать трафик на сайте. Чтобы дойти из точки А в точку Б, нужна стратегия — карта, которая помогает прийти к месту назначения с минимальными потерями и максимальным пониманием ситуации. | |
| | Мы разделили процесс на семь этапов. | |
| | Первым делом надо ответить на вопрос: а зачем нам нужен контент, какие задачи он будет решать? | |
| - увеличение продаж;
- привлечение трафика на сайт;
- формирование имиджа;
- повышение лояльности аудитории;
- работа с репутацией.
| |
| | У крупного и малого бизнеса задачи, скорее всего, будут разные. Но они точно есть. Для первого чаще актуальны продажи и новые лиды, а для второго — улучшение имиджа. | |
| | Без этого пункта понять проблемы и потребности людей будет немного сложно. На помощь приходят исследования Nielsen, PwC, Statista, Grand View Research и других консалтинговых компаний. Они изучают, что нравится миллениалам, какие товары пользовались спросом в 2018 году или какое будущее ждет подкасты. Эта информация помогает придумывать креативы, делать упор на сильные стороны и лучше продвигать товар. | |
| | Например, продвигаем лотерею. Большинство людей думают, что лото — это игра для старперов. Наша цель — показать, что это не про старость, а про беззаботные миллионы. Так мы организовали спецпроект «Старомодные» для «Столото».
| |
| | Исследуем продукт или услугу | |
| | Есть два способа узнать товар получше: пообщаться с владельцем и маркетологами или стать тайным покупателем. Еще лучше — использовать оба метода. Это помогает найти сильные и слабые стороны, понять, на что делать акцент в продвижении, и ближе познакомиться с продвигаемым товаром. | |
| | Бьюти-бренды часто напоминают, что не тестируют косметику на животных, ориентируются на веганство и вообще все из себя на 100% этичные. Если же продвигаемый бренд все-таки использует зверюшек в роли подопытных, то про защиту прав кроликов вообще нельзя заикаться. Иначе набегут зоозащитники, напишут кучу гневных комментариев, поднимут вовлеченность, добавят пиарщику работы с негативом, а модераторам — бессонных ночей. | |
| | Где искать исследования рынков: | |
| | Так вы увидите, что заходит аудитории, а что нет. Поймете, как выделиться, отстроиться от других и при этом вписаться в ленту пользователя. | |
| - где публикуют контент;
- дублируют посты или делают уникальные для каждой площадки;
- на какие темы пишут;
- как оформляют страницу, какие визуалы используют (фото, графика, motion);
- как общаются с аудиторией — tone of voice;
- конкурсные активности и уровень их сложности;
- какие боли аудитории закрывают, а какие — нет;
- что зашло и не зашло аудитории (с этим отлично помогает сервис LiveDune).
| |
| | Посмотрите, какие инструменты используют конкуренты и что предлагают соцсети: сторис, IGTV, карточки товаров, 3D-фото и все такое. Подумайте, как это можно применить к вашему бренду. | |
| | Не забудьте проверить рекламные объявления конкурентов: | |
| - во «ВКонтакте» с помощью парсеров, например Target.Hunter;
- в Instagram: аккаунт конкурента → «Информация об аккаунте» → «Активные объявления»;
- в Facebook на странице «Библиотека рекламы» введите название компании или тему и получите список страниц и их активных объявлений.
| |
| | Изучаем целевую аудиторию | |
| На этом этапе вы узнаёте, какие у людей потребности, как их закрыть с помощью контента и стать полезным. За глобальными тенденциями по широкому срезу опять идем к исследованиям. Затем составляем целевой портрет. Подробнее, как это сделать, мы рассказывали в карточках. | |
| | Выделите не больше трех ключевых сегментов аудитории. Иначе ваш бренд превратится в Билли Миллигана.
Исключение — крупные компании с огромным количеством продуктов для разных сегментов. Например, онлайн-ретейлеры типа Ozon. | |
| | Два способа узнать круг интересов и найти инсайты
| |
| | 1. Изучить соцсети пользователей | |
| - найти активных комментаторов на страницах бренда и конкурентов;
- подписаться на них;
- посмотреть, что они лайкают, как выглядит их лента, сколько им лет и чем по жизни занимаются (но скоро эту функцию уберут, так что успевайте).
| |
| | «ВКонтакте» (со всеми пунктами справляется Target.Hunter): | |
| - собрать всех участников сообществ бренда или конкурентов;
- определить топ-50 сообществ, на которые они подписаны;
- изучить их тематику и определить основные интересы аудитории;
- посмотреть, что у себя публикуют активные комментаторы конкурентов.
| |
| | 2. Исследовать сайты-отзовики | |
| | Найти отзывы о товаре или услуге и выявить, на что больше всего обращает внимание целевая аудитория. Например, в отзывах на бьюти-бренды постоянно пишут про состав и проверяют обещания упаковки. | |
| | Третий — пятый пункты — это аналитическая часть. Она должна быть простой, понятной и содержать только самое важное. Неважно, сколько недель вы искали информацию, каждый шаг должен уместиться в один-два слайда.
Если выписывать вообще все, то через пять слайдов у команды проекта появятся задачи поважнее и про ваши цели она забудет.
| |
| Представьте, что бренд — это живой человек. Выберите трех людей, которым хотите подражать, и найдите что-то среднее и близкое компании. Подробнее, как разработать TOV, мы писали в телеграм-канале. | |
| | Это таблица, в которой точно есть: | |
| - название рубрики;
- какую цель она преследует (продавать, развлекать, информировать);
- в чем суть;
- для какой соцсети;
- какой будет визуал и формат;
- периодичность.
| |
| - какие проблемы решает;
- какие барьеры преодолевает;
- на какую аудиторию ориентируется.
| |
| | Как часто публиковать посты? Когда вам есть что сказать. Не пишите текст ради текста, потому что контент должен решать задачи. И не публикуйте то, что вам хочется. Даже запись «Доброе утро, девочки. Расскажите, как начался ваш день?» должна быть в рамках рубрикатора.
| |
| | Контент-стратегия — это инструкция, которая объясняет, какой нужен контент, на каких площадках и для чего. Без него публикации — это хаос, который не приведет к нужной цели. | |
| | Что должно быть в стратегии: | |
| - цели и задачи,
- анализ аудитории и конкурентов,
- боли, которые мы стремимся закрыть,
- список используемых инструментов,
- анализ площадок,
- рубрикатор,
- примеры постов,
- tone of voice.
| |
| | С ней у вас не будет вопросов, что писать или снимать, потому что под рукой есть план. Она помогает готовиться к съемкам: продюсер видит, для кого он работает. Знание страхов и барьеров поможет ударить по болевым точкам, и тогда подписчики точно скажут: «Да, это же про меня!». Все пункты выше помогают собрать референсы, использовать тренды и внедрить в них продукт. | |
| | Например, для продвижения карты «Уральского банка» мы показали заветные желания молодых и амбициозных и рассказали, что их легко реализовать с помощью кредитки. Эту мысль обыграли образами одетой в бренды до зубов модели, фотографией золотой рыбки в руках, увешанных драгметаллами, и неприличным оверсайзем. | |
| Контент — это не только текст, но еще и изображения, а фотографии со стоков и миллион раскладок не выделят вас среди сотни других аккаунтов. Поэтому мы разработали курс PRODUCTION, на котором наши преподаватели учат создавать визуальную айдентику бренда, передавать настроение аудитории и подчеркивать свою уникальность. Приходите на курс, чтобы узнать, как спродюсировать съемку для качественного контента. | |
| | Увидимся через неделю, бай-бай ???? | |
| | | Ты всегда можешь отписаться здесь. Но помни: каждый раз, когда ты об этом думаешь, в мире грустит одна редакция. 2019 © ООО «СЕТТЕРС» | |
| |
