Антон Аверьянов об идеальной бренд-стратегии и опасности фреймворков

Ребята, привет!

Разрабатывая платформу бренда, многие специалисты слишком фокусируются на форме — кажется, что стратегия обязательно должна включать в себя какие-то блоки и в 150 слайдах разъяснять идею компании.

В этом письме расскажу, почему бренд-стратегию можно сформулировать в одно предложение, в чем опасность работы по трендам и фреймворкам и как понять, что ваша идея жизнеспособна.

#1. Бренд-стратегия — это не про документ

Многие агентства и специалисты во главу угла ставят используемый инструментарий и финальный документ, описывающий бренд-стратегию. Для меня идеальный результат работы — когда бренд-стратегию вообще не нужно фиксировать в документе.

По ходу проекта компания сама осознает свою ключевую идею, а после рабочей сессии весь топ-менеджмент выходит с четким пониманием, что за бренд они строят и почему он именно такой. Никто не просит никакие пдфки, все начинают просто с этим жить. Это гораздо ценнее, чем идеально собранная презентация — и к такому результату надо стремиться.

Все остальные слайды с платформой, тональностью, характером, архетипами, территорией и мэппингами — могут существовать, чтобы детализировать идею, уточнить ее и приземлить. Но это не является результатом работы стратега. Это просто способ зафиксировать этот результат.

✋ Хорошая бренд-стратегия — это когда компания на всех уровнях понимает:

• Кто мы?
• Для кого?
• Почему?

Ответы на эти вопросы в 1000 раз важнее, чем красиво нарисованные презентации с кучей непонятных клиенту арехтипов.

Как понять, что идея «та самая»? Есть четкий критерий — от нее пробегают мурашки. Возможно, это лирика, но такое ни с чем не перепутаешь. Еще один чекпоинт: идея идеально описывает именно вашу рыночную ситуацию, именно вашу компанию, именно ее структуру, культуру, особенности. Как детская игрушка-сортер, где фигурка идеально подходит под форму.

✋ Попробуйте такое ментальное упражнение: подумайте, можно ли идею вашего бренда без проблем перенести на конкурента? Если он сможет с этим жить — это плохая идея.

#2. Бренд-стратегия — это про элегантные решения

Всегда есть соблазн придумать сложную, хитро сочиненную идею. Но если посмотреть на бренды, которые ушли в культуру и кочуют из презентации в презентацию, как референс — на 95% они стоят на чертовски простых идеях.

Хорошая бренд-стратегия — это про элегантные решения. Как в физике: можно использовать дифференциальное уравнение на восемь страниц, а можно формулу E=mc2. Платформа Nike — это преодоление, самая очевидная идея, на которой построен сам спорт. Attention to detail у Apple — тоже простая мысль, что может быть логичнее «продуманности до мелочей».

Как понять, что идея будет жить и реально использоваться? Это будет видно прямо в момент обсуждения: у клиента появляется особенная улыбка или он задумывается — прямо сейчас он осознает, что так о своей компании никогда не думал. Ты помог ему посмотреть на бренд с интересной стороны, сформулировать идею, найти грань преломления — и клиент уже не сможет думать о компании иначе. Тогда тебе не нужно использовать 150 слайдов, чтобы подвести к идее и продать ее, а потом на еще столько же разжевывать, что идея значит. Клиент захочет быстрее перейти к реализации.

Документ с бренд-стратегией может состоять вообще из одной фразы — или не существовать в принципе. Когда мы работали с Nike и попросили их платформу, бренд-директор ответил: «Посмотрите три предыдущих рекламных кампании Nike — это и есть наша бренд-платформа».

✋ Почему не получается внедрить бренд-стратегию

✋ Telegram-канал с заметками о стратегическом планировании в маркетинге

#3. Бренды, построенные на трендах, всегда в уязвимом положении

Есть много подходов, когда бренд строят на внешних трендах или отталкиваются от культуры — я не любитель этого, потому что так можно поставить компанию в уязвимое положение. Если строить платформу на тренде, нужно понимать, что он легко может исказиться из-за внешней ситуации, которую вы не контролируете. Посмотрите, что происходит с AXE в последние годы: двадцать лет они существовали на идее AXE Effect и маскулинности — а в итоге отказались от своей идеи в пользу повестки и теперь каждые полтора года пытаются собрать новую платформу. На их территорию встал Old Spice — и у него со стратегией все в порядке.

Если стратегия стоит на незыблемых для компании вещах — её культуре, ценностях, подходе, фундаментальном инсайте — она может работать десятилетиями. Так у брендов, которые стали иконическими: например, Volvo не меняли стратегию больше 70 лет. Да, сейчас они чуть иначе раскрывают понятие безопасности, появилось дополнительное прочтение через бережное отношение к окружающей среде. Но это все равно одна территория и ты понимаешь, где корни.

Больше — на онлайн-курсе «Бренд-стратегия»

Вместе с Антоном вы комплексно исследуете продукт, сформулируете точные смыслы для общения с аудиторией, создадите единый документ по работе с брендом и защитите его перед экспертами, чтобы проверить на прочность.

Что будет на курсе:

• Проработка стратегии
• Готовый план активации
• Супервайзинг от куратора
• Практические задания
• Финальная питч-сессия
• Сильное комьюнити

Чего не будет: архетипов и фреймворков. Вместе мы изучим принципы, которые помогают разработать и внедрить стратегию в работу сразу после курса. Так, чтобы каждый сотрудник и потребитель стал амбассадором вашего бренда.

Куратор курса: Антон Аверьянов, сооснователь и директор по стратегии в агентстве FANATIC.

Уровень: middle / middle+

#4. Никакой фреймворк не заменит работу мозга

В последние несколько лет все стали мыслить фреймворками — но я считаю, что обучать или работать исключительно по схемам и to-do-листам губительно. Фреймворки могут упростить некоторое количество действий, но привязывают вас к шаблонам и приучают срезать углы. Из-за этого стратег не понимает, а зачем вообще нужен каждый шаг. В будущем придется переламывать себя и переучиваться, ведь то, что подходит фэшн-бренду, не сработает в ритейле или страховой компании.

Другое дело, когда человек с помощью фреймворка пытается освоить область, которая не в его зоне ответственности и в которой у него вообще нет компетенций: например, продуктовый разработчик придумывает себе чек-лист, чтобы быть более эмпатичным и быть внимательнее к клиентскому опыту.

✋ Уроки Брюса Ли для стратегов

Но мы занимаемся стратегией и главное качество хорошего стратега — он любит думать. Никакой фреймворк не заменит ему работу мозга.

Темы и спикеров для новых писем продолжаем собирать в этой форме. Маякуйте, о чем чаще хотите читать — все подхватываем ❤️

Ты всегда можешь отписаться здесь.
Но помни: каждый раз, когда ты об этом думаешь, в мире грустит одна редакция.

2022 © ООО «СЕТТЕРС»